Qual o valor de uma MARCA?

J. Carvalho Neto

Quanto vale uma marca? Já vimos um pouco sobre os valores das marcas no Brasil, já tratamos na coluna Sobre Marcas e Negócios – Parte 1
(O significado de uma marca) um pouco dos conceitos que envolvem as marcas, e agora estendemos a nossa visão sobre marcas pelo mundo, especificamente nas empresas fabricante de automóveis, às grandes montadoras.

Desde o início deste ciclo da economia mundial, com a quebra do banco estadunidense Lehman Brothers Holdings Inc. banco de investimento e provedor de serviços financeiros, com atuação global, sediado em Nova Iorque; os valores de empresas têm sofrido enorme variação, categoricamente para menor, provocando um novo ordenamento do sistema financeiro, desencadeando uma crise sem precedentes, com o desabamento da cortina dos títulos de segunda linha de hipotecas do mercado imobiliário estadunidense, o agora famoso subprime. Ruiram fortunas e as montadoras foram fortes vítimas da falta de liquidez do mercado e diminuição extensiva do crédito, provocando um forte movimento com tendência de falência destas empresas, os rumores se iniciaram ainda em 2008 tornandos-e realidade em 2009.

Das marcas mais conhecidas, foram a nocalte as empresas Chrysler e a General Motors, ambas levam em seus guarda-chuvas marcas famosas e desejadas do cenário automobilístico mundial, como Jeep, Dodge, Viper, além de GMC, Chevrolet, Buick, Cadillac, Hummer, Saab, Opel e Pontiac; esta última inclusive fadada à morte em 2010, e as européias Opel e Saab vendidas ou em negociação, juntamente com a fabricante de utilitários militares, que vai para a China (no sentido literal da frase).

A Chrysler foi salva através de um acordo o a italiana Fiat, e mais um cheque de US$ 8 bilhões do governo Obama, somados aos US$ 2,7 bilhões anteriormente antecipados pelo governo Bush. O acordo favorece mesmo a outra marca nesta fusão, pois a Fiat vai colocar o pé no maior mercado automobilistico do mundo, já com uma rede de concessionárias, e com um investimento de uma fração do necessário para tal proeza.

No caso da GM o buraco foi bem maior, os cheques de bilhões foram sempre de 02 dígitos, sendo o governo Busch US$ 19,4 e no governo Obama US$ 30 bilhões.

Então o governo estadunidense fica sócio de duas das maiores montadoras do mundo, salva milhares de empregos, mas faz também um trabalho de recuperação emocional dos americanos, e de quebra, coloca em seu portfólio algumas das marcas mais valiosas e desejadas do mundo atual.

Mas isso não ocorre apenas hoje, no ambiente de crise, vamos citar duas marcas que foram salvas por governantes italianos no passado recente, a Bombril e a Parmalat, provando que empresas que constr'~oem marcas que o mercado deseja e respeita, sempre têm um patrimônio de reserva, além dos ativos contábeis. Mas afinal, o que esta história de falência e concordatas têm em comum com o valor de uma marca? Simples, os bilhões investidos foram para salvar símbolos da econimia america, e estes símbolos são visiveis e tangíveis ao consumidor através das marcas que estas empresas se apresentam ao mercado. E foi nestas marcas que os governos depositaram suas esperanças.

Estas marcas valem cada centavo de dólar que foi depositado para salvar as companhias, valem porque fazem parte do desejo, do imaginário do consumidor de automóveis pelo mundo, porque despertam no comprador de um automóvel 0 km uma paixão, ligada aos valores intagíveis, de status, de performance, de ecomomia, enfim de um sonho, que somente as grandes marcas são capazes de construir nas mentes dos homens, mulheres e crianças neste mundo.

Portanto, quanto valem estas marcas, em nosso ponto de vista, elas valem US$ 60 bilhões, alguém dá mais?

Até a próxima.