Sobre Marcas e Negócios – Parte 1
O Significado de uma MARCA.
J. Carvalho Neto
Não pretendemos aqui nesta coluna, propor nenhum novo conceito a cerca do tema, nem tão pouco discutir as já existentes teorias e paradigmas teóricos de construção e criação de uma marca, nem ao menos efetuar estudos que possam garantir baseado nas leis de marketing existentes se uma marca conhecida é ou não valiosa, tem ou não sucesso. Nossa propositura é bem mais simples, porém nem por isso menos interessante de se discutir. O que significa uma marca, a sua marca?
Do Egito, muito antes de Cristo, vêem os primeiros registros de marcas como conhecemos hoje, eram símbolos feitos com ferro em brasa que marcavam os melhores animais de um rebanho, indicando a região a qual estes animais pertenciam, e logo a quem pertencia. Esta referência primária não mais parou de evoluir, e hoje em um mundo cada vez mais interligado e comunicante, temos o nosso dia-a-dia regido por uma profusão sem fim de marcas. Não me vem na memória produto ou serviço que usamos e consumimos que não tenha uma marca, por assim dizer anônimo; e se você achar um desses sem uma marca formal, escrita, ela será registrada oralmente ou iconograficamente.
O mundo nos faz ver que vivemos regidos pelas escolhas de produtos, serviços, desejos e realizações entre marcas distintas, e por trás do nome puro e simples de uma delas, tem todo um conteúdo de valor e significância único e intransferível; uma espécie de DNA das marcas; está tudo lá, desde valores tangíveis como forma, peso, cor, preço, origem, para ficar por aqui; até os intangíveis que vão desde valor, benefício, significado, gosto ou fragrância entre muitos outros. Tudo é contextualizado pela escolha e ao adquirimos (muito mais que simplesmente comprar) produtos ou serviços destas marcas, contamos encontrar este DNA que na última instância foi à razão de nossa escolha. Estamos cercados pelas nossas escolhas, sejam elas reais ou imaginárias; possíveis ou não, e são as marcas as responsáveis por este raciocínio, marcas de coisas e marcas de pessoas. Ah sim, pessoas criam e constroem suas marcas, ou você não se lembra como escolheu o companheiro (a), não foi só por causa de seus belos olhos azul (ok, podem ser castanhos...!) o que já é uma marca, mas principalmente pelo seus valores, comportamentos, atitudes, sentimentos, que é o que realmente importa, ou seja, os valores únicos e intangíveis que toda marca possui.
E como se constrói uma marca? Por exemplo, a de sua empresa? Qual o conjunto de valores que esta marca possui? Eles estão facilmente identificáveis na embalagem? (Amplie o seu conceito de embalagem). Como o consumidor identifica sua empresa? Caro leitor, não estamos falando simplesmente do nome, que deve ser um item muito bem pensado e estudado, mas principalmente do conteúdo. Podemos escolher ser uma marca especial, cheia de detalhes e acrescentar valor, podemos também escolher ser popular, abrangente, de acesso fácil e direto. É dever fundamental entender onde esta marca deve chegar, qual público vai alcançar, e principalmente, se consolidar. É dever do administrador desta marca conhecer e delimitar o território de atuação e a melhor forma de apresentar, embalar a sua marca. Você já percebeu que não é nada fácil, são muitas variantes que estão em constante acomodação, pois o mundo não para de evoluir, e assim progridem consumidores e suas marcas, a nossa inclusa. Mas pode acreditar, esta tarefa tão importante tem ficado em muitos casos em planos secundários, subjugadas por etapas mais imediatistas do planejamento das empresas, ou em menor escala, criam-se marcas belas iconograficamente, mas sem valor nenhum, nada oferecem e nada somam. Em ambos os casos tendem a desaparecer no mar sem fim de marcas que populam nosso mundo, basta fazer um breve exercício de memória que você encontrará exemplos em sua vida de marcas que não mais existem, foram engolidas pelo tempo ou por outra marca mais preparada e atenta com o seu território, com o seu conteúdo, com o seu valor e a forma com que o consumidor vê e a deseja.
E a sua marca em que patamar se encontra? Somente para responder a esta pergunta, é trabalho de muitos meses de pesquisa e trabalho árduo, daria para elaborar um belo tratado de marketing, mas este não é o objeto desta coluna, mas sim despertar uma reflexão na maneira que estamos tratando um de nossos bens mais preciosos, principalmente em momentos de grandes mudanças como o que vivemos agora. No Brasil, diferentemente de muitos países avançados onde este valor já se encontra nos balanços e existem fórmulas para calcular este valor, tudo é deixado ao marcado, na mão de fatores que muitas vezes não correspondem à realidade, pois nem sempre organismos externos e estéreis de conteúdo podem avaliar o valor da sua marca, mas esperamos para breve a nova regulamentação das leis fiscais e contábeis que vão possibilitar esta incorporação mais que real aos patrimônios das empresas. É lógico que as grandes marcas de nosso mercado recebem tratamento digno do valor que elas possuem, mas a nossa marca, de nossa empresa, a quantas anda?
Caro leitor, seja qual for o tamanho e tipo de seu negócio, ou sua atividade já é hora de você começar a se preocupar com o valor de sua marca, seja uma corporação, uma pequena ou média empresa ou mesmo a sua marca individual, este bem tem valor, pois nosso patrimônio é formado por valores tangíveis e intangíveis; e boa parte do mundo já aprendeu a valorizar este bem, é hora de começarmos a fazer também aqui no Brasil.
Vamos propor pequenos exercícios tangíveis para tentar auxiliar a questão, os valores intangíveis são por sua conta e risco.
- Sua marca tem definição técnica de forma, cor, tamanho, etc?
- Existe um manual de aplicação e utilização de marca?
- Sua marca é ou está em processo de registro no INPI?
- As regras de utilização e aplicação são respeitadas, ou simplesmente se adaptam a todas as situações, tornando-a digamos assim, parecida, com a marca original?
- Você ou sua empresa já efetuou ou teve acesso a alguma pesquisa que atribuísse valor a sua marca, ou mesmo reconhecimento público?
- Esta marca é identificada pelo seu consumidor com a atividade principal de sua empresa ou pessoa?
- Em um comparativo entre a sua marca e as outras que disputam o mesmo mercado, a sua se destaca, está no páreo, ou simplesmente é uma coadjuvante esquecida?
Você não precisa ter respondido a todas estas pequenas questões de forma certa e direta, mas como dissemos é um exercício de identificação primária de onde se encontra a sua marca. Se as respostas são afirmativas e esta marca é respeitada no seu mercado parabéns, caso negativo, estes passos são um sólido começo para que a sua marca passe a ter o valor que você deseja e precisa.
Você é um leitor inteligente e já percebeu que não podemos deixar esta nossa marca abandonada ou em segundo plano, no mundo atual que vivemos, onde segundos fazem a diferença, onde detalhes são minuciosamente estudados, com consumidores cada vez mais informados e preparados. O cuidado e capricho que você deve ter com a sua marca irão fazer uma grande diferença, não deixe para depois, comece já a tratar este bem que pode vir a ser seu grande patrimônio. Como sugestão, contrate uma agência ou profissional capacitado para tratar e fazer crescer a sua marca, não deixe em mãos amadoras, se faz necessário verdadeiro compromisso com esta missão para que os resultados reais sejam alcançados. Segue um link para que você possa acompanhar as mais valiosas marcas que atuam no mercado brasileiro, publicado pela revista Época Negócios (Editora Globo. Edição 06. Agosto 2007). Fonte Editora Globo/ Brand Finance. http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDG78394-9292,00.html
Já o portal de notícias G1 (http://g1.globo.com/) em matéria mais recente, de 29/set/2008 classifica as principais instituições bancárias brasileiras como as marcas mais valiosas da América Latina, vale observar que tanto o Banco Itaú como o Unibanco aparecem entre as 10 mais valiosas, mesmo antes da recente fusão. http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/0,,MUL777698-9356,00.html
Uma lista completa e atual pode ser baixada do portal da empresa BA-Brand Analytics, em trabalho encomendado pela Editora Três para a IstoÉ Dinheiro. Todo o levantamento e desenvolvimento da pesquisa foram feita em conjunto com a Millward Brown, e você pode ter acesso a este relatório, inclusive com explicação detalhada da metodologia da pesquisa e forma de avaliação. Siga o link abaixo e tenha as informações diretas da fonte:
http://www.brandanalytics.com.br/pdf/ba-parecer_11_06_2008.pdf
Já neste outro link você pode acompanhar na íntegra a matéria publicada pela revista na edição de 11/junho/2008, Nº558 Ano 11. http://www.brandanalytics.com.br/pdf/istoedinheiro-marcasmaisvaliosas_062008.pdf
E para encerar a seção de links por hoje. Um último exercício, se você ainda não leu ou não teve oportunidade de ler, preste atenção nas palavras de Felipe Pugliese Jr. Quanto vale sua marca? http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDG78399-9292-6,00-QUANTO+VALE+A+SUA+MARCA.html
Até a próxima.
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